Китайский автопром ищет общий язык с российским потребителем
Китайские автомобильные марки, завоевавшие в прошлом году без рекламной поддержки 1% российского рынка новых иномарок, в этом, желая минимум удвоить продажи, вспомнили о маркетинге. Российский дистрибутор “Ирито” потратит на продвижение автомобилей из Поднебесной $5 млн. Китайский автоконцерн Chery обещает сам потратиться на рекламную кампанию. Весьма своевременная инициатива, учитывая, что продажи китайских автомобилей сейчас идут не так хорошо, как ожидалось, отмечают эксперты.
Бюджет в $5 млн в этом году будет потрачен прежде всего на наружную рекламу, объявления в специализированных СМИ, Интернете и на BTL-акции, рассказала Анна Склезнева, директор по рекламе компании “Ирито”, представляющей в России китайские марки внедорожников и легковых автомобилей Great Wall, BYD Auto и Hafei, а также коммерческую технику FAW, DongFeng и Foton. Прямой рекламы марок на телевидении, по ее словам, не появится — она слишком дорогая, поэтому телероликам в компании предпочли продакт-плейсмент. Пикапы Great Wall Deer и Sailor уже участвуют в съемках программы “Растительный мир” на НТВ, появится продукция китайского автопрома и в других программах.
Выделенная сумма позволит маркам занять заметное место на рынке. Хотя она в четыре раза меньше, чем затраты на продвижение в России крупнейшего автомобильного рекламодателя, японской Toyota, но зато вполне сопоставима с бюджетами крупнейших отечественных дилеров, оценивает Дацкив. По его данным, в прошлом году некоторые именитые производители, например Honda и Subaru, потратили в России на рекламу даже меньше — примерно по $2,5 млн.
Активнее своих земляков об имидже бренда в России заботится производитель пикапов и внедорожников Great Wall. Так, автоконцерн потребовал от российских дилеров с 2007 г. продавать его автомобили только в отдельных шоу-румах, оформленных по корпоративным стандартам. Хотя эти перемены не слишком дорогостоящие — оформление салона минимальной площадью в 200 кв. м обойдется в $15 000 без наружной отделки, — общее число дилеров Great Wall снизится, по прогнозам “Ирито”, на 20-30%. Сейчас их 130. Маркетинговую стратегию Great Wall разрабатывает самостоятельно, а российский дистрибутор лишь вносит в нее коррективы. Например, по совету “Ирито” Great Wall в России откорректировал фирменные цвета, заменив привычное для Китая броское сочетание фиолетового и желтого на темно-синий и желтый.
А вот Hafei, продажи которой в России начались лишь с 1 июня, предоставила “Ирито” право полностью контролировать свою маркетинговую политику. Первым делом дистрибутор переименовал автомобиль класса А: вместо китайского имени “Любао”, означающего “драгоценность на дороге”, малолитражка получила название Hafei Brio — “яркий”, “веселый” в переводе с итальянского, кстати эти автомобили уже появились в Тольятти, где пиар-компания намечена на осень этого года.
“Ирито” решилась на нестандартный для автомобильного рынка шаг и выбрала лицом бренда Hafei Brio актрису и телеведущую Жанну Эппле, известную зрителям по сериалу “Бальзаковский возраст” и телепередаче “Клуб бывших жен”. По словам Склезневой, Эппле является яркой представительницей целевой аудитории малолитражки — горожанок в возрасте от 18 до 45 лет, не боящихся экспериментов, но тщательно взвешивающих свои решения, ценящих стиль и комфорт. За участие в будущей рекламной кампании Hafei Brio актриса получила этот автомобиль. Другие детали контракта не раскрываются.
“Китайцы активно занялись Россией. Они будут использовать ее как полигон по обкатке не только качества автомобилей, но и маркетинговых стратегий перед выходом в Западную Европу”, — прогнозирует Сергей Митрофанов, гендиректор московского представительства компании Brandflight, принадлежащей известному шведскому маркетологу Тому Гэду. По мнению Митрофанова, продвижение китайских автомобилей может идти двумя путями. В первом случае нужно доказывать покупателям, что китайские автомобили качественные и дешевые, но это трудно. Проще делать акцент на том, что они просты в эксплуатации и дешевы, считает Митрофанов. Однако сами китайцы тему качества не забывают: так, наружную рекламу внедорожника Great Wall Hover украшает надпись “Безопасность подтверждена краш-тестами”.
Активная маркетинговая политика сейчас просто необходима китайским производителям, потому что продажи их автомобилей идут не так хорошо, как ожидали дилеры, заявил на условиях анонимности топ-менеджер крупной российской автоторговой компании. “Покупатели разобрались, что, хотя китайские машины внешне и похожи на иномарки, по качеству они недалеко ушли от отечественных автомобилей”. На конкуренции с российским автопромом китайцам и нужно строить свою маркетинговую стратегию, добавляет он. В “Ирито”, планирующей в этом году продать 6000-8000 китайских автомобилей против 4600 в прошлом году, это учитывают: в августе на московском автосалоне компания арендовала под продукцию Great Wall и других марок 800 кв. м, из которых половина — по соседству со стендом “АВТОВАЗа”.
Источник: Автосфера
