Автор: Марина Промышленникова. dk@apress.ru
№ 8 (628) от 10 марта 2008

Очереди на бюджетные иномарки привели к коррумпированности низового персонала автоцентров. Чтобы не портить имидж компаний, руководители стараются жестко контролировать отделы продаж и находить индивидуальный подход к клиентам.

Эксперты
Сергей Анашкин
начальник отдела продаж автоцентра «УралАвтоЛайн»
Дмитрий Кузнецов
директор автоцентра Lucky Motors
Булат Магадеев
директор автоцентра «Оками Восток»
Наталия Нагорнова
директор по маркетингу УК «Автоленд Холдинг»
Владимир Песков
начальник отдела по работе с клиентами автоцентра «Тойота Центр Екатеринбург Юг»

Как автоцентры решают конфликты с клиентами
Любому автолюбителю извест­но, что для приобретения бюджетной иномарки нужно или встать в очередь на несколько месяцев, или заплатить продавцу и получить машину сразу. Для ремонта автомобиля — или ждать детали несколько месяцев, или «откатить» и забрать машину из сервиса через несколько дней. Дефицит иномарок на местном рынке привел к закономерным последствиям — нашлось немало желающих заработать на избыточном спросе. И хотя откаты негативно влияют на имидж компаний, руководители автосалонов не способны на 100% контролировать злоупотребления сотрудников.

Из-за очередей на иномарки рынок погряз в коррупции

Рынок иномарок в Екатеринбурге уже несколько лет функционирует по принципу «кто успел, тот и купил». Автодилеры ищут способы найти дополнительную партию бюджетных иномарок, потому что она разойдется влет и хоть как-то сократит очередь ожидающих. Иногда им удается выкупить у завода машины, предназначенные для другой страны. Московские дилеры порой умудряются перехватить и чужую партию. Чтобы не допустить этого, руководству местных автосалонов приходится постоянно следить за поставками. «Если не внести предоплату за заказанные дефицитные автомобили, они вообще могут не доехать до Екатеринбурга, так как их перекупят другие дилеры», — описывают ситуацию эксперты рынка. Принцип «успевания» действует и в отношении потребителей, которым недостаточно приехать в автосалон с необходимой суммой на руках. Хотя машины — товар недешевый, но его, как и в советское время, приходится «добывать».

На продажах новых авто зарабатывают не только дилерские центры

Ждут чаще всего или новые модели, только что поступившие на рынок, или автомобили в бюджетной комплектации с небольшим объемом двигателя — как правило, стоимостью до 400-500 тыс. руб. Например, чтобы купить Nissan Qashqai с двигателем 1.6, придется постоять в очереди от шести до двенадцати месяцев. Седан Honda Civic можно купить спустя семь месяцев. На вопрос, есть ли более конкретный срок поставки, в салонах говорят: как повезет. Новый Mitsubishi Lancer или Hyundai Accent обещают привезти «почти сразу» — через три-четыре месяца, правда, оговаривают, что соглашение подпишут на полгода, т. е. теоретически срок может быть больше. Дорогие марки тоже надо ждать, но это другой случай — индивидуальные заказы выполняют месяцами. Это уже не очередь, а просто срок ожидания.

В попытках получить выгоду от повышенного спроса на отдельные модели иномарок при автомобильных компаниях уже несколько лет существуют бизнесы-сателлиты по перепродаже мест в очередях. Клиенты вносят предоплату за автомобиль не с целью его последующей покупки, а с целью перепродажи другим людям. Екатеринбургу в этом смысле еще далеко до Москвы, где создаются многочисленные компании по поиску информации об автомобилях в наличии. Подобные организации обещают договориться о продаже любой, даже самой дефицитной модели.

Впрочем, многие автодилеры давно придумали, как бороться с такими предпринимателями, искусственно раздувающими длинные очереди: в случае необоснованного отказа от машины клиент обязан заплатить штраф. Размеры штрафов у каждой компании свои — от 5 до 30% стоимости предоплаты, т. е. из внесенных 100 тыс. руб. клиент потеряет до 30 тыс. руб. Такие затраты существенно снижают рентабельность перепродажи (цена которой 40-50 тыс. руб.). Намного проще и выгоднее заработать на ажиотаже, купив машину в салоне, откуда сразу отправиться на авторынок. И выставить ее на продажу на $1-2 тыс. дороже. Сделка состоится почти гарантированно, по­скольку для потенциального покупателя интерес также высок — машина новая, в идеальном состоянии, в ПТС сегодняшняя дата продажи. А этот способ заработка уже безобиден для автобизнеса.

Некоторые сотрудники автосалонов живут на откатах

Но в Екатеринбурге, вопреки распространенному мнению, схема перепродажи очередей проворачивается вовсе не ушлыми клиентами — наживаются сами сотрудники некоторых салонов. Как рассказал участник рынка, пожелавший остаться неназванным, самая распространенная схема выглядит так. В салон приходит клиент и просит решить вопрос покупки «как-нибудь побыстрее». Продавец смотрит, кому из заказчиков скоро привезут автомобиль похожей комплектации, и продает его заплатившему откат, а не тому, кому авто предназначалось. Иногда ускорить продажи предлагает продавец: машина пришла, а менеджер не смог сразу до клиента до­звониться. В таком случае он звонит покупателю из последних рядов очереди и предлагает «хороший вариант не ждать». Клиент оплачивает в кассу стоимость машины по договору купли-продажи, остальное передает менеджеру в конверте. Цена вопроса зависит от первоначально озвученного срока очереди: если предполагаемое ожидание двенадцать месяцев, то за получение машины через два месяца менеджеру «полагается» 10-15 тыс. руб. Чем больше сокращается срок, тем выше такса (но, как правило, в пределах 30 тыс. руб.). Предыдущему клиенту или скажут правду типа «у нас огромные очереди, а тут еще и до вас не дозвониться», или придумают, что «автомобиль задержали на таможне и вообще повредили при транспортировке». Клиенту останется либо отказаться от покупки, либо ждать следующей машины. Избежать конфликта с обманутыми покупателями можно, когда в салон приходит партия заказанных автомобилей — не кому-то конкретно, а просто для ассортимента. В таком случае продавцы звонят клиентам с радостной новостью, что им удалось разрешить просьбу заказчиков, хотя эти машины должны были поступить в свободную продажу.

Практика настолько отлажена, что покупатели заранее знают, к какому менеджеру надо подойти. Ежемесячный дополнительный заработок таких сотрудников — 100-200 тыс. руб. в месяц. В декабре на предновогодних продажах продавцы зарабатывали «благодарностей» до 500 тыс. руб.

Однако рынок уже близится к насыщению, эксперты отмечают, что ажиотажный спрос на новые иномарки проходит. Это означает, что консультанты скоро не смогут выбирать, кому из клиентов продать дефицитную модель. Тогда, как считают сотрудники автоцентров, дополнительные заработки переместятся в сервисный отдел, где по мере роста продаж появляются многомесячные очереди на обслуживание. Пока обычный способ факультативного заработка персонала сервисного отдела — предлагать скидку 20-25% за то, чтобы не оформлять сервисное обслуживание документально. В этом случае стоимость работы полностью идет сотруднику. Часто левый ремонт делают в сверхурочное или ночное время. Но в перспективе сотрудники будут неплохо зарабатывать на срочности ремонта. Сейчас стандартная такса за то, чтобы не ждать детали, около 10% от их стоимости. Есть несколько вариантов, как найти подходящие. Или забрать новые детали у ожидающих (а те ждут следующих), или снять с другой машины, находящейся в сервисе (на замену ставят старые). Если не было специфичных пометок, доказать подмену невозможно.

Причина очередей — медленное реагирование производителей

Руководители автоцентров не отрицают реальности откатной практики. Наталия Нагорнова, директор по маркетингу УК «Автоленд Холдинг»: «Эта проблема существует во многих отраслях. Процесс усовершенствования системы контроля за действиями сотрудников, по-видимому, бесконечен, так как постоянно появляются люди, приходящие за быстрыми деньгами и готовые систему обойти или найти в ней лазейки». Эти работники в компаниях не задерживаются. Но, учитывая дефицит кадров на рынке и необходимость быстро набирать сотрудников в связи с расширением компании, отделы по персоналу иногда пропускают такой «мусор» — послужной список выявляется сразу, но честность проверяется только временем, поясняет г-жа Нагорнова.

Основа для откатов в автобизнесе возникла из-за несоразмерности темпов роста спроса на машины к тому предложению, которое дилерские центры способны обеспечить. С одной стороны, повышается благосостояние населения, банки поощряют рост потребления, предлагая различные программы кредитования. Влияет и ситуация на смежных рынках: насыщение в сегменте крупной бытовой техники переключило внимание людей на более масштабные покупки (автомобили, недвижимость и т. п.), но из-за того что жилье резко подорожало, оно стало для многих недоступным, даже через ипотеку. «А то, что рост цен на жилье остановился, сделало этот сегмент неинтересным для инвестиций свободных денег», — считает Дмитрий Кузнецов, директор автоцентра Lucky Motors. В результате люди предпочли приобретать автомобили.

Но повышение покупательской способности разбивалось о специфику работы автопроизводителей — осторожное планирование роста продаж, в результате которого квоты на следующий год оказывались в разы меньше необходимого количества машин. Наталия Нагорнова: «Через единственный салон продавалось 2 тыс. автомобилей Mazda в год. Но продажи могли быть гораздо больше, если бы производители выделили соответст­вующие квоты».

Еще одна помеха росту рынка заключается в том, что медленно перестраивается система дистрибуции. Булат Магадеев, директор автоцентра «Оками Восток», отмечает, что очереди на автомобили Hyundai сократились после того, как производитель изменил политику распределения: «Бывшая схема квотирования не учитывала специфику регионального рынка. Например, в прошлом году Hyundai Tusson поставляли в избытке, и даже приходилось придумывать специальные акции, чтобы машины продать. Зато автомобилей Hyundai Sonata не хватало, и на них выстраивалась очередь». Когда распределением машин в России стала заниматься дочерняя компания «Хендай Мотор СНГ», принимающая пожелания дилеров о количестве и составе автомобилей, очереди исчезли. Производитель Ford тоже отреагировал на многомесячные очереди, начав поставлять модели в некоторых комплектациях из Европы. Но пока принималось решение, покупатели могли приобрести Ford Focus, только выстояв очередь в восемь-девять месяцев.

Мешала развитию рынка и система подписания дилерских соглашений, занимающая по два-три года. Часто очереди возникали на модели, представленные одним дилером, и исчезали после расширения дилерской сети. Как рассказал Владимир Песков, начальник отдела по работе с клиентами автоцентра «Тойота Центр Екатеринбург Юг», очереди на «тойоту» сократились после появления в столице Урала новых дилерских центров, теперь «долгожданной» остается только Toyota Corolla (очередь около четырех месяцев). Аналогичная ситуация была с Mazda, но после открытия в прошлом году в Екатеринбурге новых салонов и появления дополнительных квот очереди на Mazda 3 исчезли.

Эксперты уверены, что производители отреагируют и на очереди на автомобили Nissan Qashqai. Большой спрос на эту модель возник потому, что она оказалась первой в своем классе по сравнительно низкой цене, причем самые ликвидные комплектации уходят в Европу, где Nissan Qashqai не менее востребован. «Но Ford и Volkswagen уже готовят к запуску аналогичные модели», — добавляет г-н Кузнецов. Ажиотажный спрос спадет, но на это опять-таки уйдет время.

Руководителям дилерских центров вся эта ситуация мешает. Нехватка иномарок — не просто недополученная прибыль. Очереди из желающих приобрести автомобиль негативно влияют на имидж компании и лояльность клиентов: объясняться с покупателями приходится не производителю, а дилеру.

Дилеры пытаются контролировать ситуацию: недобросовестных сотрудников увольняют. Вопросы с клиентами, не желающими ждать, решают иначе. Г-н Магадеев: «Мы пошли по пути альтернативного подбора. Например, если покупатель рассчитывал на недорогой Accent, но машину пришлось бы слишком долго ждать, ему предлагали Getz в лучшей комплектации по привлекательной кредитной программе». В других компаниях выставляют такие же автомобили, но с пробегом по системе trade-in. Как добавил Сергей Анашкин, начальник отдела продаж автоцентра «УралАвтоЛайн», помогает вариант взаимовыручки: «Знаю случаи, когда автомобиль выкупают в другом салоне или у импортера. Когда нам надо было срочно достать Daewoo Nexia, которой не было в наличии, мы договорились с импортером о продаже остатков на их складе».

Статистика

Бюджетных авто продается в разы больше
Самые продаваемые марки и модели 

1 Данные за 10 месяцев 2007 г.

2 Собственные расчеты «ДК».

источник: "Деловой квартал"